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拼多多這一業務突然關閉！

發布時間：2024-01-05
本地生活再起波瀾。

1月4日，第一財經記者從拼多多相關工作人員處獲悉，多多買菜的本地生活業務已關閉，多多買菜項目正常運營。此前有媒體報道稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業務的招商工作，多多買菜的本地生活項目原計劃于2024年2月在全國上線。多多買菜本地生活業務在此時關停，算得上突然。
拼多多在本地生活“后撤”了一步，對于這個萬億級市場，似乎有著更謹慎的盤算。但與此同時，抖音、美團等依然在這個賽道打得火熱，對從業者來說，本地生活的故事仍然驚險而誘人。

拼多多“后撤”一步

剛剛步入2024年，拼多多就選擇關閉多多買菜本地生活業務顯得有些耐人尋味。此前多多買菜曾在全國多個省份測試本地生活業務，招募本地生活供應商，項目包括到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，采取零傭金的合作模式，商家只需繳納保證金即可入駐。
走到招商階段，拼多多對多多買菜開展本地生活業務的前景考量或許發生了一些變化。電商分析師、海豚智庫創始人李成東向第一財經記者分析，多多買菜本地生活業務的關停可能基于多方面的考量。從戰略角度來看，多多買菜本地生活所面向的市場規模可能并不樂觀，盡管本地生活的市場規模很大，但在多多買菜扎根的縣域鄉鎮下沉市場，本地生活的市場規模可能并不大，同時，下沉市場的本地生活仍處于早期階段，消費者教育的成本可能很高。同時，在下沉市場用戶資源、消費場景的競爭上，抖音、快手等反而比多多買菜在本地生活領域更具優勢。
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅則分析，本地生活的布局有一定的門檻，美團、餓了么等玩家在與商家信息系統的聯通、工具連接等方面付出了大量早期成本，同時，要讓消費者適應多多買菜作為本地生活的新平臺，也有著較高的新進入成本。對大部分商家來說，多多買菜在本地生活方面的優勢并不明顯，很難使商家在經營壓力下與多多買菜一起承擔業務推廣、起量的時間、人力成本風險，這可能是拼多多終止多多買菜本地生活招商并放棄這塊業務的原因。
不過，這并不意味著，拼多多完全放棄了在本地生活領域的“占位”。2023年年初，拼多多旗下的社群團購平臺快團團低調推進了本地生活業務，在餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域進行招商。5月快團團便上線了團購券等商品，通過團長帶貨，用戶下單后即可到店核銷消費。
同時，盡管多多買菜關停本地生活項目，但拼多多APP主站內仍保留著“本地生活”入口。今年7月，拼多多在其App內上線了“本地生活”入口，位于首頁“充值中心”按鈕的細分欄目內，目前主要售賣美食相關的特惠餐飲券，以及代下單服務，由商家提供。
記者查看發現，北京地區用戶可在該入口買到沃爾瑪、肯德基、麥當勞、等10個連鎖餐飲品牌的套餐優惠券、兌換券等，其中，銷量最高的瑞幸咖啡優惠券標價10.18元，顯示已拼10萬+件，券后277元的哈根達斯蛋糕券已拼3件。從結果來看，拼多多在該欄目的流量扶持和品牌引入上似乎并不算積極。
屢屢試探但步調謹慎，拼多多似乎正站在十字路口，觀望著本地生活這個萬億級市場。
圖片
危險又迷人的本地生活
本地生活的大蛋糕向來被互聯網巨頭們牢牢關注著。
前瞻產業研究院數據顯示，2021年我國僅互聯網本地生活服務行業線上市場規模就達到26179.2億元，預計2025年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到40000億元。同時，艾瑞數據顯示，2021年本地生活市場的線上滲透率僅有12.7%，這也意味著，該市場仍有著巨大的發展潛力。
此前，本地生活長期處于美團一家獨大的局面，盡管抖音自2020年帶著短視頻積攢的巨大流量加入本地生活的競爭之中，但本地生活賽道的市場空間仍在不斷成長，對不斷尋找著新增量的巨頭來說，是一個相當不錯的賽道。交銀國際在2023年5月的一份報告中表示，從市場空間及玩家數來看，本地生活競爭環境好于電商，行業規模將隨抖音和美團兩大平臺的良性競爭繼續擴大。
開源證券2023年10月發布的報告則指出，美團與抖音在本地生活領域優勢不同，對用戶和商家存在差異化價值。從平臺端看，抖音介入本地生活出于平衡內容生態及流量變現，“店找人”模式的核心優勢在于多樣化內容及更廣泛的流量；美團“人找店”模式下交易工具屬性明顯，用戶搜索心智已經養成。目前，抖音以低價策略培養用戶心智，而美團則在用戶評價反饋機制等方面更勝一籌。
“我對本地生活賽道的前景是樂觀的，這畢竟是剛需消費，行業也在從一家獨大走向多元。”在云南一家本地生活服務商工作的王鑫（化名）對記者表示，他看到了本地生活市場未來的更多可能性。
不過，對從業者來說，這個賽道也并非完全甜蜜。“本地生活的價格戰愈演愈烈。”王鑫介紹，在云南，一份價值150元，包含大份小炒雞、炒黃瓜、家常豆腐、兩份米飯的套餐在美團、點評直播間僅需21.9元，一份雙人自助燒烤價格低至39.9元，許多商家“賠本做買賣”。
王鑫介紹，從入局本地生活開始，抖音就強調全網最低價，再加上平臺抽傭、探店達人成本、第三方運營成本等，留給商家的利潤空間很小。而在抖音的沖擊下，美團也開始了短視頻、直播、團購補貼等，沖擊著抖音本地生活的成交和核銷量，雙方的價格戰也不斷升級。“每個抖音新商戶開戶起量的價格已經低得很離譜了，再跟著平臺沖低價，價格幾乎逼近供應鏈成本價。”王鑫透露。
但互聯網本地生活的“魔力”仍被期待著。李成東觀察到，許多醫美機構以日常售價三折的價格上架抖音本地生活，“壓力很大，但抖音可能帶來增量，有短期打爆的能力。”李成東認為，商家愿意在本地生活平臺長期參與低價競爭的可能性很大。王鑫也表示，盡管商家利潤空間受到擠壓，但抖音能解決短期店面曝光和打爆的問題，美團能幫助商家長期運營，加入互聯網本地生活線上市場，仍會是許多商家的選擇。
無論是對平臺還是商家、服務商來說，競爭的慘烈與增長的可能性都擺在了本地生活“吃喝玩樂”的萬億級市場中。拼多多后撤，但本地生活的戰火正在持續升騰。


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